Am 09.09.2021 hat der Bundesgerichtshof in drei Verfahren zum Thema Influencer-BeitrÀge auf Instagram in Bezug auf die Kennzeichnungspflicht von Werbung entschieden. Die Urteile in den verbundenen Rechtssachen I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20 können auf der Webseite des BGH in voller LÀnge nachgelesen werden.

Der Bundesgerichtshof hat in seinen Urteilen entschieden, dass Influencer ohne einen Werbe-Hinweis auf Produkte verweisen dĂŒrfen, insofern der Beitrag keinen zu starken werblichen Charakter hat. So sind laut dem BGH beispielsweise sogenannte „Tap-Tags“, bei denen Nutzer auf Marken oder Herstellerprofile weiterleiten, nicht zwingend als Werbung zu werten. „Allein der Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit ‚Tap Tags‘ versehen sind, reicht fĂŒr die Annahme eines solchen werblichen Überschusses nicht aus“, urteilten die obersten Zivilrichter Deutschlands laut Angaben der Tagesschau. Wird hingegen ein direkter Link zu einem abgebildeten Produkt gesetzt, unter dem dieses unmittelbar gekauft werden kann, liegt hier eindeutig ein Werbezweck vor.

Die Bewertung, ab wann ein Instagram-Beitrag als Werbung gilt, erfolgt anhand verschiedener Kriterien und zu differenzierender Aspekte wie z.B.:

  • Bewirbt ein Influencer sich selbst oder ein fremdes Unternehmen?
  • ErhĂ€lt der Influencer von einem Unternehmen eine Gegenleistung fĂŒr seine BeitrĂ€ge?
  • Wie ist der Gesamteindruck des Beitrags? Bleibt eine kritische Distanz zum Produkt gewahrt, oder werden nur Vorteile beschrieben?

Ausschlaggebend bei der Bewertung, ob es sich bei einem Instagram-Post um gezielte Werbung handelt, bleibt der eindeutige werbliche Überschuss des Beitrages, der klar ersichtlich sein muss. Ist dies der Fall liegt hier beispielsweise ein Verstoß gegen § 3a UWG in Verbindung mit § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG sowie § 58 Abs. 1 Satz 1 RStV bzw. § 22 Abs. 1 Satz 1 MStV vor, da die in dem Beitrag liegende kommerzielle Kommunikation nicht klar als solche zu erkennen ist.

Quellenangaben:

  • Bundesgerichtshof zur Pflicht von Influencerinnen, ihre Instagram-BeitrĂ€ge als Werbung zu kennzeichnen, aufgerufen am 09.09.2021 unter https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/DE/2021/2021170.html?nn=10690868